Một chiến dịch quảng cáo gần đây của American Eagle đã trở thành tâm điểm của một cuộc tranh luận nóng về các vấn đề liên quan đến chủng tộc và tiêu chuẩn sắc đẹp phương Tây. Chiến dịch này, do nữ diễn viên Sydney Sweeney trình diễn, không chỉ thu hút sự chú ý của công chúng và các ngôi sao nổi tiếng mà còn khiến cựu Tổng thống Donald Trump phải lên tiếng.

Vào ngày 23/7, American Eagle đã giới thiệu chiến dịch quảng cáo mới cho dòng thời trang denim của họ, với sự tham gia của nữ diễn viên Sydney Sweeney. Trong video quảng cáo, Sweeney xuất hiện với trang phục denim hoàn chỉnh và cầm một cây chổi lau. Cô sử dụng chổi để lau bề mặt của một tấm áp phích khổng lồ có hình ảnh của mình và dòng khẩu hiệu ‘Sydney Sweeney has great genes’. Tuy nhiên, từ ‘genes’ (gen di truyền) bị gạch bỏ và thay thế bằng từ ‘jeans’ (quần jeans), một cách chơi chữ nhằm nhấn mạnh rằng Sweeney có quần jeans tuyệt vời.

Cách chơi chữ này đã bị một bộ phận công chúng chỉ trích vì có thể bị hiểu là cổ xúy cho thuyết ưu sinh, một học thuyết đã bị loại bỏ từ lâu. Thuyết ưu sinh cho rằng có thể cải thiện chất lượng di truyền của loài người bằng cách khuyến khích sinh sản ở những người có gen tốt và ngăn cản sinh sản hoặc loại bỏ đặc tính di truyền của những người bị cho là có gen xấu. Nhiều người cho rằng quảng cáo này đang cổ xúy cho chủ nghĩa da trắng thượng đẳng, phân biệt chủng tộc và tuyên truyền cho Đức Quốc Xã.

Các ngôi sao nổi tiếng như Doja Cat và Lizzo cũng đã công khai chế giễu quảng cáo này trên mạng xã hội. Tiến sĩ Anastasija Kārkliņa Gabriel, tác giả của cuốn ‘Cultural Intelligence for Marketers’, đã mô tả chiến dịch quảng cáo này là một trong những sản phẩm tiếp thị phân biệt chủng tộc trắng trợn nhất mà bà từng thấy.

American Eagle đã phải đối mặt với nhiều chỉ trích về chiến dịch quảng cáo này. Tuy nhiên, công ty đã khẳng định rằng chiến dịch này chỉ tập trung vào việc quảng cáo quần jeans và không có ý định xúc phạm bất kỳ ai.

Cựu Tổng thống Donald Trump cũng đã lên tiếng về vấn đề này. Ông cho rằng cuộc tranh luận về quảng cáo này là một điều rất buồn cười và rằng truyền thông đang phản ứng thái quá.

Bất chấp những lùm xùm, cổ phiếu của American Eagle đã tăng 10-18% sau khi chiến dịch quảng cáo ra mắt, giúp giá trị thị trường tăng vài trăm triệu USD.

American Eagle đã không cung cấp thông tin thêm về việc liệu họ có kế hoạch thay đổi chiến dịch quảng cáo hay không. Tuy nhiên, công ty đã cam kết rằng họ sẽ tiếp tục theo dõi và phản hồi các phản hồi của khách hàng.

Các chuyên gia tiếp thị đã chỉ ra rằng chiến dịch quảng cáo này là một ví dụ về việc các thương hiệu cần phải cẩn thận khi tạo ra nội dung tiếp thị, đặc biệt là khi liên quan đến các vấn đề nhạy cảm như chủng tộc và tiêu chuẩn sắc đẹp.

Nữ diễn viên Sydney Sweeney đã chọn một cách tiếp cận im lặng đáng chú ý trong việc đối mặt với phản ứng dữ dội gần đây đối với chiến dịch quảng cáo của American Eagle. Chiến dịch này đã gây ra sự chỉ trích rộng rãi vì cách quay cận cảnh cơ thể và những câu nói đùa về ‘gen di truyền’, một số người cho rằng có liên quan đến ngôn ngữ mã hóa eugenics.

Vào ngày thứ Sáu, Sweeney đã trở lại Instagram lần đầu tiên kể từ khi quảng cáo ‘Great Jeans’ gây ra sự chỉ trích. Bài đăng mới của cô không đề cập đến tranh cãi mà chỉ đơn giản là một bức ảnh yên tĩnh về những bông hoa hồng màu phấn, được sắp xếp trong một khung hình vuông với một sticker trái tim trắng. Không có chú thích, không có bình luận, chỉ là một sự tái khởi động hình ảnh nhẹ nhàng.

Chiến dịch quảng cáo này đã nhắc một số người xem nhớ đến quảng cáo Calvin Klein nổi tiếng của Brooke Shields từ những năm 1980. Shields chỉ mới 15 tuổi vào thời điểm đó và trong những năm qua, cô đã nói rằng cô không biết mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thực sự. ‘Tôi ngây thơ’, cô nói với Vogue, suy ngẫm về hậu quả. ‘Tôi nghĩ rằng giả định là tôi thông minh hơn nhiều so với tôi thực sự.’ Chiến dịch quảng cáo đó, cô thêm, ‘đã tạo ra một giai điệu cho nhiều thập kỷ.’

Hiện 27 tuổi, Sweeney không chỉ là một người nổi tiếng bị kéo vào tầm nhìn của người khác – cô là một người chiến lược có bằng chứng. Cô đã giúp thúc đẩy sự lan truyền của Anyone But You, thuyết phục Sony đăng một video ASMR khiêu khích, biến nó thành vàng TikTok. Cô đã tận dụng sự suy đoán của người hâm mộ với Glen Powell, ngay cả khi bạn gái lâu năm của anh công khai rời xa câu chuyện. Cô đã đấu giá nước tắm, chơi mạch báo chí như một chuyên gia và xuất hiện tại đám cưới của Jeff Bezos trong khi lặng lẽ chốt một khoản đầu tư cho dòng lingerie của mình.

Đó là điều khiến cho phản ứng dữ dội ‘Great Jeans’ cảm thấy đau đớn hơn. Cách quay cận cảnh, những câu nói đùa, giai điệu – không có gì cảm thấy vô tư. Nó giống như một canh bạc về sự tương tác, loại canh bạc dựa vào tiêu đề và diễn biến hơn là lời khen ngợi. Và khi canh bạc đó không hạ cánh theo cách nó được cho là, Sweeney không làm rõ, không xin lỗi. Cô đã đăng một bức ảnh hoa hồng. Một hình ảnh duy nhất, được sắp xếp như một cái thở dài.

Cô không cần phải nói thêm. Hầu hết người nổi tiếng không cần phải làm điều đó nữa. Khi mỗi bài đăng có thể đóng vai trò kiểm soát câu chuyện, sự im lặng không phải là rút lui – đó là một phần của chiến lược. Và Sydney Sweeney, hơn bất kỳ ai khác, dường như biết chính xác mức độ chú ý mà một phản hồi không thể đòi hỏi.