Trong sự thay đổi đáng kể của ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc, APR Co., một công ty mỹ phẩm đang phát triển nhanh chóng, đã vượt qua LG H&H Co., công ty mỹ phẩm lớn thứ hai của Hàn Quốc, về giá trị vốn hóa thị trường. Tính đến ngày 25 tháng 7, giá trị vốn hóa thị trường của APR đã đạt 6,53 nghìn tỷ won (4,7 tỷ USD), bỏ xa LG H&H với giá trị vốn hóa thị trường là 5,38 nghìn tỷ won. Điều này cho thấy sự dịch chuyển đáng kể trong ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc, nơi các thương hiệu độc lập nhỏ đang ngày càng chiếm ưu thế.
APR, nổi tiếng với dòng sản phẩm chăm sóc da Medicube và thiết bị làm đẹp AGE-R, đã ra mắt trên sàn Kospi vào tháng 2 năm 2024. Công ty này đã thu hẹp khoảng cách với AmorePacific Corp., nhà lãnh đạo ngành, khi giá trị vốn hóa thị trường của AmorePacific Corp. giảm 42% xuống 7 nghìn tỷ won kể từ cuối năm 2020. Sự thay đổi này làm nổi bật sự phát triển toàn cầu của các sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc, giúp các thương hiệu độc lập nhỏ bước vào sân khấu toàn cầu.
Các nhà phân tích cho rằng cấu trúc sản xuất hàng loạt, sự phụ thuộc nặng nề vào các kênh bán hàng ngoại tuyến và hoạt động mua bán và sáp nhập kém là những lý do chính khiến các công ty lớn mất đi lợi thế so với các đối thủ nhỏ. Ngược lại, các thương hiệu độc lập nhanh chóng phản ứng với xu hướng thay đổi và tận dụng tốt các nền tảng thương mại điện tử. Doanh thu của APR vẫn chưa bằng một phần ba doanh thu của LG H&H, nhưng doanh thu của họ đã tăng trưởng liên tục kể từ năm 2017.
Trong khi đó, LG H&H và AmorePacific vẫn chưa thể phục hồi đến đỉnh cao của mình vào năm 2021. Doanh thu của LG H&H đã giảm 35,8% xuống 2,85 nghìn tỷ won vào năm 2024, trong khi lợi nhuận hoạt động giảm 83% xuống 146,5 tỷ won. Cổ phiếu của LG H&H đã giảm 80% xuống 327.000 won vào ngày 25 tháng 7, so với 1,6 triệu won vào tháng 12 năm 2020. Doanh thu của AmorePacific đã giảm 20,1% xuống 3,89 nghìn tỷ won vào năm 2024, trong khi lợi nhuận hoạt động giảm 36% xuống 220,5 tỷ won.
Các thương hiệu mỹ phẩm độc lập Hàn Quốc đã xâm nhập vào Amazon và các nền tảng thương mại điện tử toàn cầu khác. Họ đã được xếp hạng cao trong số các mặt hàng bán chạy hàng đầu trong sự kiện Prime Day của Amazon năm nay. APR’s Medicube đã đứng đầu danh sách 10 thương hiệu làm đẹp bán chạy nhất trong sự kiện Prime Day năm 2025.
Các công ty lớn cũng tụt hậu trong thị trường mua bán và sáp nhập. AmorePacific và LG H&G mỗi công ty đã mua lại một thương hiệu trang điểm trong nước trong ba năm qua. Ngược lại, Goodai Global Inc., một công ty mỹ phẩm đơn vị của Hàn Quốc, đã mua lại bốn công ty làm đẹp độc lập kể từ năm 2019.